【建材网】东吴证券评定制家居行业：定制家居商业模式优 秀,行业进入成长后半段，依赖”全渠道 全品类“穿越周期，向高效率的零售模式升级。
定制家居商业模式优 秀,行业进入成长后半段:
2008年以来,在内需提振、中小户型占比提高、消费群体年轻化三重机遇刺激下,我国家具内销市场尤其是定制家具快速崛起。定制家具商业模式优质,以销定产实现零库存,先款后货现金流好,但个性化服务和柔性化生产能力对企业综合实力要求较高。从ROE、周转率、现金流多角度来看,定制家具各方面运营指标整体优于成品家具。随着优势企业陆续上市、地产&渗透率红利接近尾声,定制产业逐渐进入成长后半段,但我们认为优势企业能够通过供应链管理提升单品份额,并能够通过组 织变革实现跨界扩张,从而实现突围复盘海外家居龙头成长模式,总结国内龙头破局启示:
海外家居发展较为成熟,市场集中度高(美国CR4达35.7%,欧洲CR5接近50%);龙头企业增长稳健,享受估值溢价(宜得利PE约30X)我们复盘四家海外家居零售巨头发展历程并总结了成功之处:
(1)宜家:卓越的成本管控能力和直营大店支撑低价 一站式多品类模式落地;
(2)宜得利:家居饰品占比提升,变家居消费为高频消费,“流量 转化率 客单价”保障收入稳定增长;
(3)家得宝:DI模式领航,定位广阔中端市场,供应链成本控制能力强,渠道下沉充分;
(4)汉森:多渠道 多品类打开天花板,O2O引流成为增长新驱动力。我们认为成为品牌零售巨头,产品定位应是市场广阔、高性价比、快周转;核心考察是供应链管理能力(成本管控,信息化投入等);渠道是一整套服务的zui终实现手段,符合消费者需求的产品和极 致供应链管理的结果是全渠道布局更容易落地。
家居企业如何穿越地产周期?从宜得利和汉森的经验来看,提供高频次、场景化消费场景有助于穿越地产周期。我们认为:
(1)性价比策略行之有效,其核心要义在于通过全柔性、大批量的规模化制造提升生产效率,从而更好的让利渠道和终端,从定价来看尚品宅配衣柜单价zui低,志邦家居橱柜单价zui低。
(2)多渠道整合方面,传统零售应聚焦提高门店坪效;大宗渠道顺精装房大势可提升市场份额,但要保证利润率和资产周转;整装渠道产业链向前延伸,从前端截取客流;电商渠道打开流量入口持续向线下导流。欧派家居和尚品宅配在多渠道融合方面持续走在行业前列。
(3)重构消费场景,增强顾客消费体验并增加消费频次,从而提升客单价和转化率。
多维度比较国内龙头竞争力,首 选欧派家居、尚品宅配、索菲亚:
从品类拓展实力、渠道效率、研发投入、盈利质量等多维度来看,欧派家居整装模式渐入佳境,多品类、多渠道雏形已现,积极补足信息化短板,成长具有强可持续性;尚品宅配第二代全屋定制领跑,互联网基因优 秀,整装渠道持续探索,具有长期成长活力;索菲亚橱衣木多品类深度融合、高效引流,生产效率及成本优势突出,积极补足渠道短板,静待业绩好转。
风险提示:地产调控超预期,品类拓展不达预期,渠道布局低于预期。
